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营销新贵巧用大数据 薪金跳级无难度

营销新贵巧用大数据 薪金跳级无难度 世界变——20年间,广告的流通方式已改变。同一首歌曲旋律,同一个艺人,广告由在电视台插播,转至在网上平台播放,品牌市场亦由大众走向小众/分众。(广告截图,明报製图)营销新贵巧用大数据 薪金跳级无难度 精于「读数」——今天的市场营销人员不止要创意多多,更要精于「读数」,包括要有数据分析能力,以及「计算」出能针对目标市场的营销策略。图为希慎市场推广及客户体验总监林之芃(右二)及市场部门成员。(黄志东摄)营销新贵巧用大数据 薪金跳级无难度 营销老手——香港市务学会荣誉主席陈裕光,参与市场营销工作逾30年。(刘峻陶摄)营销新贵巧用大数据 薪金跳级无难度 营销新贵巧用大数据 薪金跳级无难度 营销新贵巧用大数据 薪金跳级无难度

Big Brother is watching you.

小说《1984》裏,国民时刻被老大哥监控;现实世界中,我们又何尝不是受「监控」!连到珠宝店选购首饰,盛载珠宝的盘子原来已藏侦测器,将你挑选过的产品数据,传送至远端的市场部门。数字不骗人,哪件货热门,哪件落选,是定价还是设计出问题,只要用数据解码,就是商机。

管理学大师Peter Drucker说,做生意只有两件事——市场营销及创意。今天的市场专家,谁懂度桥,读懂数字,谁就是「大哥」。

陈裕光,香港市务学会荣誉主席,大家乐集团前主席,参与市场营销工作逾30年,他以出击狩猎目标比喻市场的变化,「以前如机关枪(乱枪)扫射,现在则如出击狩猎目标般对準目标,一击即中」。今天的市场营销人员必须成为懂「计算」的神枪手:要分析海量数据,锁定目标市场,亦要神机妙算,「算」準出击方法。

市场营销手法多年来历经转变,由最初以产品主导至顾客角度为重,再加入社会责任(CSR),当中消费者的教育程度、同业竞争、科技、大众媒介等都影响着市场,以饮食业为例,他说:「1980年代我推火锅、铁板餐、煲仔饭就可以卖;90年代已不能只说产品,还要考虑客人用餐的环境、餐厅设计;21世纪更要讲CSR,例如让导盲犬入餐厅,考虑环保等。」

到了今天,市务人员更需读懂数字。要从人工智能、大数据等数字中,协助企业、品牌掌握更多市场资讯,了解消费模式,从而製订更精準、回报更高的市场营销策略。简单来说,就是要求市务人员分析海量数据,从中抽取洞见(insight),并应用至营销策略中。

分析点击率 找出潜在客户

以陈裕光现时经营的婚宴业务为例,撞正结婚旺季、良辰吉日自然不愁客源,但要成功在淡季及通胜的凶日做成生意,则必须靠数据分析。他命公司仿效酒店搜寻网站,让新人在公司网页上按日子、场地、预算等选项,筛选婚宴场地。其间用户每个点击都会化成大数据,市场部团队可透过分析点击率,估算淡季凶日的潜在客户量,继而推出不同幅度的折扣,甚至在用户的社交平台插入广告,「透过他们的click-in,你会知道也有人对淡季日子感兴趣,甚至不抗拒凶日。我们会在对方的社交平台告诉他,这些(你曾考虑过的)日子有折」。这样既可配对合适客户,亦能催旺淡季的生意。

懂得以对的策略针对目标市场,是市场营销人员需计算的另一盘数。

地产发展商希慎于铜锣湾拥有10个商场,各有清晰定位,準确划分市场,才不致业务重叠,互抢客源。在集团合共22人的市场部门中,拥有专门分析数据的团队,透过推出会员制度、与商户合作等方法,在客人同意下收集数据,从中分析各商场客人的特质,如年龄层、消费喜好、购物习惯等。数据虽重要,但希慎市场推广及客户体验总监林之芃(Tiffany)强调,有数据亦要懂应用,「(我们需要)数据因为它有insight,有insight才可让业务有成效。但数据本身不是action(行动),你要懂得转化」。

扫射推广过时 精準宣传效高

对Tiffany来说,带动商场人流是她和团队的首要任务。今天讲求聚焦行销(focus marketing), 每一步每一着,都要针对目标而来。旧时于大时大节推广优惠、举办活动等营销戏码,成效已不及精準的营销策略大,「没有一个市场策略能one shoot all(满足所有市场),要用对的campaign招来对的人。例如某商场去年奢侈品销量好,于是我们决定今季针对奢侈品生意,推出high end的项目,再不是因为有五一、十一黄金周这些节日,为做而做」。她又举例,旗下商场中,希慎广场的客人较年轻,年龄介乎20到45岁,于是去年圣诞决定推出几米主题打卡位,以及限量联乘精品供换领,在社交平台宣传,招揽年轻人流。

黎明广告见证宣传渠道转变

科技与新媒体改变了资讯流通的方式,有别以往只能于电视、实体店舖等单一渠道获取资讯,今天你我于网上已能货比三家,要在琳瑯满目的商品中突围,正如陈裕光所说,弹药不能再乱投。目标要由大众,走向小众/分众市场,即是了解你的客人,投其所好。他说约20年前,「明星+流行曲+电视广告」曾经是让品牌大红的黄金法则,「 只要你有钱,有对的歌,有四大天王,找电视台卖广告已经可以」。

在一家人围看电视机的年代,看见郭富城唱「谁轻轻叫唤我」,黎明剖白「情深说话未曾讲」,一个电视广告已经成功入屋,同时抓紧老中青三代脾胃,攻佔「大众」市场。然而,今天品牌卖广告,电视台未必是首选,网上平台成效可能更高。例如事隔20年,同一首广告歌旋律,同样找黎明代言,某咖啡品牌把歌词二次创作成《情深咖啡未曾饮》,选择在新兴年轻人广告平台上播放,成功让产品走红。黎明之前成功化解「演唱会事件」的公关危机,赢得大众好感,陈裕光说:「精準在于,品牌在这时机选了这名艺人,选了这首歌,选了在100毛播,又懂得找林日曦这个反传统的人客串,一切都经过计算。」

片段播放首日已达270万观看人次,他表示不止年轻人,连中年以至自己亦有观看。广告成效直接影响市场,当晚产品已在连锁超市卖断,「连品牌都始料不及,没想过大家看完当晚就会买。其实只是咖啡,但可能(大家看了)有共鸣,既然未饮过就试下 」。

毕业生熟新媒体 起薪看高一线

两位受访者均指出,无论大环境如何转变,创意一直是市场营销的基石,业内高手不能不懂「度桥」,只是到了今天,有了创意,亦要精準运用,是一个左右脑并用的年代,即要兼具创意与分析思维能力,「左右脑都叻,大师级就要到这层次」,陈裕光说。他表示今天业界求才若渴,初出茅庐的市场学毕业生本身熟悉新媒体运作,如兼具数据分析能力,起薪点更会看高一线,平均月薪达2万港元,「拥有3年工作经验的digital marketer,(人工)已可高一倍,如对方更进取,多些转工,例如我们公司也有这些人,每跳一次,都有30%加幅,人工更高」。另一边厢,Tiffany的市场部团队中,专门负责电子行销的工作职位去年亦由3人增至8人,反映同类职位一直有需求。

文:欧慧儿编辑:王翠丽

电邮:feature@mingpao.com

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